Elizabeth Arden, la signora della bellezza

 

Forse non tutte sanno che una delle prime imprenditrici della storia al femminile è stata la leggendaria Elizabeth Arden. A cinquant’anni dalla sua morte, si celebra oggi questa pioniera rivoluzionaria che ha saputo farsi strada in un’epoca in le donne venivano relegate tra le pareti domestiche. “Ogni donna ha il diritto di essere bella”, diceva Miss Arden, già all’inizio del Novecento. All’anagrafe Florence Nightingale Graham, nata in Canada nel 1881, riuscì a creare un impero dal nulla, una maison di bellezza che ancora oggi domina il mercato planetario della cosmesi. Come ci riuscì? Con una determinazione senza freni, le sue idee e la sua inesauribile energia. Pochi ingredienti ma buoni.

Che cos’è la famosa Red Door?

Elizabeth Arden puntò il suo impero della bellezza su un simbolo indimenticabile: l’ingresso rosso brillante del suo primo salone di bellezza, aperto nel 1910, con affaccio sull’elegante Fifth Avenue, a New York. Il rosso serviva a distinguere il salone da tutti gli altri negozi della strada. Al di là delle aspettative di tutti, proprio quella Porta Rossa è diventata emblema dell’American Beauty a livello mondiale.

Dopo oltre un secolo dall’apertura della celebre Red Door,la maison Arden continua nella stessa direzione di sempre: rispondere alle esigenze “total beauty” delle donne di tutto il mondo. In un secolo la Elizabeth Arden è diventata un impero commerciale che distribuisce i propri prodotti in oltre cento paesi in tutto il mondo, da poco andato a unirsi alla Revlon.

La storia di Elizabeth in pillole.

Arrivò a New York nel 1908 seguendo il fratello maggiore William, trovò lavoro come contabile in una casa farmaceutica  e lì sperimentò le formule di pomate e composti innovativi per migliorare le imperfezioni della pelle. Presto capì che la bellezza potrebbe essere una strada percorribile così trovò lavoro in un piccolo centro di bellezza come addetta cassa. Nei ritagli di tempo Florence si divertiva ad applicare unguenti e maschere alle clienti del salone che presto non vollero che lei, “la simpatica ragazza canadese dalla mani d’oro”.

Così, nel 1910, aprì il suo salone di bellezza, il locale era piccolo ma elegantissimo, l’arredamento curato in ogni particolare avvolgeva le clienti in una nuvola rosa, ad accogliere le signore dell’alta borghesia newyorchese era la porta dipinta di rosso.

Tra la pubblicità sulle pagine di Vogue e una rubrica radiofonica di consigli di bellezza, viaggiò fino a Parigi nel 1912, dove scoprì le donne all’avanguardia che si truccavano gli occhi con mascara e ombretto. Elizabeth Arden cavalcò prontamente il nuovo corso affiancando ai cosmetici anche nuovi prodotti e insegnando ai suoi collaboratori ad applicare un trucco discreto alle clienti.

Da lì in poi, si susseguirono l’apertura di nuovi saloni negli Stati Uniti, a Parigi, Nizza e Londra e poi in tutto il mondo, il concetto del total beauty, la grande rivalità con Helena Rubinstein, ma soprattutto la costante attenzione ai bisogni delle donne che culmina nella proposta di rossetti che si sposavano con i colori delle divise delle ausiliarie impegnate nella seconda guerra mondiale.

Il rossetto rosso Elizabeth Arden e le suffragette

Fu proprio da un rossetto rosso che passò anche la liberazione femminile, grazie a Elizabeth Arden che, vicina al movimento delle suffragette, riconobbe l’importanza che poteva avere il make up come strumento di liberazione femminile, tanto da creare una tonalità di rossetto rosso fuoco che nel 1920 divenne il simbolo di quel potere fino ad allora negato e appena concesso. Pare che Elizabeth fornisse il rossetto rosso alle suffragette che manifestavano per il suffragio femminile a New York.

Oggi, il celebre total red di Arden è ancora uno dei rossetti più amati dalle donne di tutto il mondo.

Il business Arden

Fra le sue clienti più celebri si possono ricordare la principessa Mary di Teck, la regina Elisabetta II, la regina madre Elizabeth Bowes-Lyon, Marilyn Monroe (di cui sono conservate le foto in cui entrava e usciva dalla celebre ‘Porta rossa’), Jacqueline Kennedy, Marlene Dietrich, Joan Crawford, Wallis Simpson e Mamie Eisenhower.

Le testimonial

Nel corso degli anni Ottanta e Novanta, testimonial dello storico del marchio è stata la modella svedese Vendela Kirsebom, sostituita dall’attrice Catherine Zeta-Jones. Dal 2014 la top model Karlina Caune è il nuovo volto di Elizabeth Arden in tutto il mondo.

I prodotti iconici

La storia dell’impero Arden della bellezza è scandita dai prodotti iconici della maison. Si comincia dalla vera svolta nella cosmesi di Elizabeth Arden, la creazione di una crema soffice come panna, la Venetian Cream Amoretta, che conquista le donne dell’epoca. A caccia di nuove formule per soddisfare una clientela che si affeziona sempre più, inventa una lozione addolcente che chiama Arden Skin Tonic.

Nel 1912 la regina dei cosmetici introduce mascara e ombretto tra le sue clienti, che vengono imbellettate con un trucco discreto nel suo salone. La pubblicità della linea Arden Pink. Tra le innovazioni più riuscite firmate da Elizabeth Arden è il cosiddetto total look, che prevede una stessa tonalità coordinata per labbra, guance e unghie.

Nel 1930 Miss Arden formulò un’emulsione color albicocca per curare le zampe dei suoi amati cavalli dalle piaghe provocate dalle rigide temperature invernali: presto quell’unguento si rivelò strabiliante anche sulle mani di coloro che l’applicavano sugli animali. Quella crema ricca divenne un must have, una presenza immancabile nei beauty delle donne più chic della città che la applicavano alla sera, per lenire la pelle del viso durante il riposo notturno. Il nome Eight Hour Cream nacque due anni dopo la sua creazione, quando una cliente affezionata scrisse una lettera a Miss Arden raccontando l’incredibile risultato ottenuto con l’unguento albiccoca: aveva applicato la crema sul ginocchio sbucciato del figlio e “otto ore più tardi aveva notato un netto miglioramento” nell’aspetto della pelle.

Quando nel 1934 fu messo in commercio il profumo Blue Grass fu un grande successo, al punto da essere considerato il primo profumo americano, tutt’oggi in commercio.

Il resto della storia la conosciamo. Quello che ci rimane di Elizabeth Arden, oggi, è la sua attenzione ai nostri desideri come donne. E, soprattutto la totale convinzione che la bellezza non sia una questione di trucco ma di equilibrio tra quello che siamo e quello che possiamo ancora essere.