Case history social: i profilattici virali

Se vi dico sesso e social network cosa vi viene in mente? A me un sacco di cose, e tutte che funzionano. Perché un tema come questo ovviamente tira e, se trattato con le dovute cautele – leggi “ironia” – può anche diventare virale. La viralità è un po’ il sogno di tutti quelli che si affacciano sui social e l’arma segreta da rivelare quando si parla di risultati: se c’è stato tanto buzz allora la campagna risulta vincente. Quello che tutti sanno è che no, il virale non si costruisce a tavolino – l’idea deve funzionare di per sé – e che sì, se c’è libertà di argomento, ironia, predisposizione a trattare argomenti a volte anche un po’ tabù ma con trovate non convenzionali, è più facile raggiungere l’obiettivo finale. Oggi voglio inaugurare una nuova rubrica dedicata alle attività che si rivelano davvero vincenti articolate sui social network e che si sviluppano anche al di fuori. E, a proposito di argomenti piccanti, vi voglio parlare di… profilattici. Ho intervistato la brand manager di Durex Gemma Romano che mi ha raccontato di come si portano i profilattici ai gusti più stravaganti sulle bacheche degli utenti Facebook. Missione viralità social: raggiunta!

Parlare di sesso sul web: un argomento “facile” dal tono di voce “difficile”. Durex punta sul ludico e sul divertimento per tutte le sue comunicazioni, in particolare quelle social: quali sono i vantaggi di parlare di sesso in modo giocoso, piuttosto che prendere sul serio l’argomento, soprattutto in termini di interattività dei fan e dei follower?

Gemma: Poter dialogare con i nostri fan attraverso un mezzo interattivo come quello dei social network è cruciale per Durex, che vuole portare a “normalizzare” un argomento spesso “tabù” o addirittura falsato da pornografia e false informazioni che circolano in abbondanza sul web. Da qui il nostro punto di vista giocoso, pulito, privo di giudizio ed educativo per aiutare i Lovers, come ci piace chiamare i nostri consumatori in target, a vivere una sessualità più soddisfacente e felice. Per coinvolgerli attivamente sceglie un tone of voice semplice, divertente ma educato, stuzzicante ma mai volgare.

La campagna Loveville per scovare la città dell’amore ha tenuto banco per molti mesi, con un tam-tam su Facebook non indifferente: come si bilanciano le esigenze di marketing e di vendita di un brand con quelle più “leggere” legate a una campagna lifestyle come questa?

Gemma: Il nostro obiettivo attuale è quello di rendere Durex un vero e proprio Love Brand per tutti i Lovers, e per farlo vogliamo entrare a far parte del loro mondo, della loro quotidianità, diventare un fratello maggiore che ti aiuta, un amico che diverte e porta il buon umore. Iniziative come Loveville, che ha premiato la città più sexy d’Italia, nascono proprio con questa missione: permettere loro di vivere la marca in tutti i suoi aspetti, di entrare in confidenza con i nostri prodotti e sperimentarli tutti. Per questo i social sono perfetti!

Veniamo ai profilattici gusto pizza e cannolo siciliano: su Facebook sono condivisissime le grafiche dei nuovi packaging celebrativi della campagna Loveville, che ovviamente sono diventati virali. Com’è nata l’idea? La volontà è quella di lanciarli sul mercato (se puoi anticiparcelo) o rimarranno su Facebook, a spasso tra le bacheche degli utenti?

Gemma: L’idea di rendere più “gustosi” i nostri profilattici è nata proprio grazie al contributo dei fan, i veri protagonisti della pagina Facebook ufficiale. Sono loro stessi spesso a darci ispirazione anche di creatività. Approfittando della “rivalità regionale”, già cavalcata dalla meccanica di Loveville, abbiamo infatti voluto fornire ai Lovers nuovi strumenti di gioco capaci di aggiungere sapore alla competizione. Attualmente le declinazioni locali dei condom sono ancora in via di sviluppo e ci auguriamo che possano trovare consensi nel mercato tali da giustificarne un effettivo lancio sul mercato.