La storia dei Levi's 501: tra operai, cowboy e Barak Obama

Quando parliamo di jeans.. a cosa pensiamo? Sicuramente agli storici Levi’s che hanno fatto la storia e la rivoluzione del nostro modo di vestirci. Economici, resistenti, di durata infinita, pratici: cosa chiedere di più ad un capo d’abbigliamento? Recentemente mi è capitato di imbattermi nell’interessantissima storia di questo capo ed ho pensato di riassumervela qui, oggi. Perchè questa storia fa sognare: lo sapevate che indossiamo qualcosa che è stato indossato, quasi inalterato, più di 150 anni fa?

La storia di un capo storico, in pillole

La storia di Levi’s inizia nel 1853 quando Levi Strauss arriva a San Francisco ed apre un ingrosso di stoffe che vende abbigliamento, lenzuola, fazzoletti e altri tessuti a piccoli empori in tutto l’Occidente americano. Ma è nel 1873 che Levi e Jacob Davis, diventato suo socio, ottengono dall’U.S. Patent and Trademark Office un brevetto per il processo di rivettatura dei pantaloni: nasce così ufficialmente il blue jeans. Chiamati “waist overall”, nome tradizionale delle tute da lavoro da uomo, i pantaloni hanno una tasca posteriore (sulla destra), un taschino da orologio, un sottopancia (che poi verrà eliminata), bottoni per bretelle e un rivetto sul cavallo. Non ancora come conosciamo il denim oggi: manca una seconda tasca posteriore introdotta nel 1901: è probabile che la seconda tasca sia stata aggiunta su richiesta dei consumatori o per seguire i cambiamenti della moda uomo dell’epoca. Nel 1902 Levi Strauss muore all’età di 73 anni ed suoi nipoti assumono la proprietà dell’azienda, ancora oggi gestita dai loro discendenti. È nel 1922 che, oltre ai bottoni per bretelle, alle tute vengono aggiunte le asole per la cintura. Inoltre i pantaloni sono ancora dotati di sottopancia, sebbene alcuni uomini inizino a tagliarlo per indossare le tute con una cintura. Ancora una volta, l’aggiunta delle asole risponde ai cambiamenti della moda e alla volontà di soddisfare al meglio le esigenze dei consumatori. Durante la seconda guerra mondiale le tute vengono modificate per adattarsi alle regole stabilite dal War Production Board per la conservazione delle materie prime. Per risparmiare tessuto e metallo scompaiono dunque il rivetto sul cavallo, i rivetti sul taschino da orologio e il secondo sottopancia.

Nel dopo guerra i Levi’s 501 cominciano ad assumere una veste più moderna: il panciotto scompare per sempre! È nel 1960 poi che ufficialmente la parola “overall”, che fino a quel momento veniva utilizzata per identificare questo prodotto, viene sostituita dal termine “jeans” nelle pubblicità e nel packaging.

Nel 1981 vengono introdotti i 501 da donna e nel 1984 viene lanciata la famosa campagna pubblicitaria televisiva “501 Blues”, in occasione dei Giochi Olimpici estivi di Los Angeles. È il punto di svolta, i jeans cominciano a vendersi da soli. Nel 2000 il Time Magazine elegge i 501 ”miglior capo di moda del ventesimo secolo” ancor prima della minigonna e del tubino nero e dopo 9 anni, nel 2009, il presidente Barack Obama indossa un paio di Levi’s 501 per il suo primo lancio all’All-Star Game di baseball del 2009. Ancora oggi i jeans Levi’s sono la prima scelta dei pionieri moderni: artisti, musicisti, icone della moda, atleti, imprenditori, attivisti e persino presidenti che stanno aprendo la strada al futuro. Quanta storia in un capo così semplice, eh?