Identikit [semiserio] del web influencer

Se non vivete a pane e web come facciamo noi di Bigodino, sicuramente la parola influencer vi dirà davvero pochissimo. Ci arriverete per vie traverse, perché si parla di qualcuno che ha un certo potere, un ascendente su qualcun altro. Ma chi è il web influencer? Cosa fa e come arriva a diventare un utente influente, nel marasma di nomi, nick, avatar che ogni giorno scorrono nelle timeline dei nostri profili social? Ecco un piccolo identikit (semiserio, perché mi rifiuto di fare gli spiegoni. Per le cose serie, andate dai guru dell’internet) dell’influencer tipo.

L’influencer è nazionalpopolare

Per essere davvero riconosciuto come tale, l’influencer ha bisogno di parlare al suo pubblico in modo diretto e specifico. Può costruirsi un personaggio a tavolino, oppure può scavarsi una nicchia in un certo settore e farsi strada in quello, o ancora può essere semplicemente sè stesso, e se gli va bene non deve fare altro, perché è già brillante e interessante così. Di solito però è nazionalpopolare, cioè si occupa trasversalmente di tutto ed è percepito come uno che potenzialmente potrebbe dire la sua sia sulle caldaie a induzione che sull’ultimo fidanzato di Selvaggia Lucarelli.

Il potere dell’influencer è il suo pubblico

Dire cose interessanti, esserci da molto tempo e mantenere alta la credibilità sono tre caratteri fondamentali di questo “lavoro” e fanno sì che l’influencer sia molto seguito da un pubblico che è trasversale quanto gli argomenti che tratta. Certo, se è brillante, attira il pubblico con la sua simpatia; se è preparato, lo attira con l’autorevolezza; se è particolarmente fotogenico, lo attira per la bellezza, gli outfit, ecc. Insomma, metà del merito rimane suo. Ma l’etichetta di influencer gli arriva da chi lo segue: sono i suoi followers a decretare se veramente l’opinione di questo utente “Premium”, se così vogliamo chiamarlo, traina le coscienze, trasforma le idee, crea un desiderio. E se sposta opinioni, che succede? Parte l’attività di marketing, che lo incorona a pseudo testimonial e gli affida un prodotto, un evento, un lancio, un libro, un aspirapolvere, un pacco di noccioline, dei preservativi. L’opinione porta a fatturato per l’azienda che coinvolge l’influencer? In certi casi sì, in altri (quasi sempre) no; nel primo caso l’azienda è contenta e acquista fiducia nel mezzo web. E nel secondo caso? È la popolarità dell’influencer che aumenta: l’azienda X o l’agenzia di PR Y nota la sua attiva partecipazione con il brand Z e lo coinvolge nuovamente, in un circolo vizioso che aumenta i suoi followers e sigilla il suo essere “uno che influenza” le masse, anche se non è mica poi tanto vero.

L’influencer della prima ora litiga con l’influencer novellino

Un’altra cosa fondamentale della figura dell’influencer è che ha bisogno, almeno una volta nella sua vita di opinion leader, di litigare con un’altra persona del suo settore, rigorosamente online. Sono ammessi tweet, commenti sul blog, frecciatine anonime che vengono lanciate su Facebook senza mittente e che vengono subito intercettate dalla controparte che ha la coda di paglia, e così via. Di solito gli influencer veterani vedono come una minaccia i novellini che pure hanno seguito con passione tutti gli step per arrivare sul podio dell’influenza, e allora millantano supremazia e metodo, in una guerra senza esclusione di colpi che rimane circoscritta alla cerchia dei followers dell’uno e dell’altro. E nel resto del mondo, che succede? Niente, perché se c’è una cosa autoreferenziale, sono proprio le guerre clandestine tra crew del web.

L’influencer bravo non fa markette, segnala con garbo

Quando entri nella mailing list delle agenzie di PR, non ne esci più. È come un buco nero senza fine dal quale riemergi dopo anni di mail non lette e cestinate senza pietà. C’è da dire che a volte però i Brand si inventano cose carine a cui non si può dire di no: viaggi, prove prodotto hi-tech e così via. Eppure, l’influencer bravo non acchiappa a scrocco tutto quello che gli viene proposto (e vi posso assicurare che i più prezzemolini ricevono da televisioni cinquemila pollici a schiscette per il pranzo già fatte per i successivi duecento anni): l’influencer bravo prende solo quello che è nelle sue corde e poi modella quella che, a conti fatti, è una marketta, trasformandola in una segnalazione. Cosa vuol dire? Ecco un esempio:
Influencer A riceve un dono dall’Agenzia X, che ha come obiettivo quello di promuovere quel dono attraverso un network ben consolidato. Poniamo il caso che sia un deodorante per auto e che il brand che le produce abbia bisogno di “attaccarsi” ai followers dell’Influencer A, che lo seguono a occhi chiusi qualsiasi cosa faccia. A questo punto, Influencer A ha davanti tre strade:
1) rifiuta: i suoi lettori non lo seguono perché parla di deodoranti per auto, ci tiene alla sua reputazione online e dunque non accetta il dono né l’eventuale gettone di partecipazione. Influencer A è dunque coerente, oppure semplicemente è talmente in alto che può permettersi di rifiutare progetti piccolini in attesa di quelli molto grossi.
2) accetta e promuove: la marketta si nasconde dove meno ve l’aspettate, ma a volte è talmente palese che casca davanti agli occhi. Prima o poi ci cadono tutti (e probabile che ci sia caduta anche io, chi è senza peccato scagli la prima pietra). L’influencer A presenta il deodorante per auto come fosse uno spot, in modo neanche poi tanto originale e in un flusso di post che sono tutti uguali agli altri. Influencer A è dunque (secondo me) un accattone scroccone.
3) accetta e promuove a modo suo: questo riescono a farlo in pochissimi, solo se si è particolarmente brillanti, o seguiti perché molto autorevoli, o decisamente originali. Andare a un evento e descriverlo come “Amazing”, senza aggiungere uno straccio di parola dedicata alla situazione è facile e indolore, ma porta sicuramente meno che mettere dentro un tocco personale a quello che sì, è a tutti gli effetti una promozione. Influencer A è dunque in questo caso uno che sa fare il suo mestiere (qualsiasi cosa voglia dire).

L’influencer ha gli haters e i followers

Chi sono gli haters? E’ un gruppo di persone che vi odia (o odia quello che fate). I followers sono invece persone che vi seguono e, se lo fanno per lungo tempo, vi apprezzano anche (altrimenti userebbero l’Unfollow, o vi ignorerebbero). Esser influencer con un gran numero di followers implica una grande esposizione e dunque maggiore possibilità di essere preso di mira, ma anche questo fa parte del gioco. Insomma, se a Belén dicessero: “Bella mia, ti promettiamo che nessuno parlerà mai più male di te sui giornali, sotto le foto di Instagram o sui siti di gossip, ma non sarai più famosa e cadrai nell’anonimato” sapete cosa risponderebbe Belén? Direbbe no con quel suo adorabile accento spagnolo, e ve lo dico io perché: perché il gioco vale la candela. Anche essere un influencer (se è riconosciuto dalla rete come tale) ha i suoi privilegi, sebbene in minor proporzione e con guadagni meno ingenti. E quindi avere gli haters, sebbene non si capisce bene perché la gente debba prendersela così tanto con qualcuno che non conosce, fa parte del gioco.

L’influencer che si autoetichetta

Ci sono gli influencer che si autoetichettano. Cioè, nella bio, scrivono “Web influencer”, come se qualcuno li avesse investiti del ruolo. In alcuni casi è vero – perché magari st’influencer ne ha le prove – in altri casi millanta solo perché sa vendersi particolarmente bene. Buon per lui.
In certi casi, uno influencer ci si sente solo, in altri casi lo usa come job title sui bigliettini da visita.
Non sono a conoscenza di particolari eventi, in Italia e nel mondo, in cui utenti del web vengono investiti di onorificenze e agghindati con una fascia come Miss Italia, quindi sono certa di dire il vero, affermando che influencer non è tanto un titolo, quanto uno status guadagnato sul campo.

Ricapitoliamo

L’influencer è un utente che ha molto seguito, o per merito o per fortuna, o per strategia (e anche questo è un merito) o perché millanta di esserlo e alla fine qualcuno ci crede
L’influencer che sa di esserlo e vuole guadagnarci in popolarità (o in conto in banca, o in prodotti per la cucina gratis) lavora come testimonial vivente di qualsiasi cosa e aggancia gli uffici stampa e le Agenzie di PR per agguantare quello che può. Cosa ci guadagna il brand che lo usa come leva promozionale? Rumore. Cosa ci guadagna l’influencer? Un gettone presenza, in certi casi e magari una scatola di spugne per il lavello gratis.
L’influencer saggio sceglie con cura i progetti e li presenta ai suoi followers in modo originale, personale e brillante. Cosa ci guadagna il brand che lo usa come leva promozionale? Forse nulla in termini di fatturato ma probabilmente molto in termini di reputation. Cosa ci guadagna l’influencer? Benefit economici, concreti ma anche la fiducia di chi lo segue.
Cosa deve fare l’influencer per rientrare nella seconda categoria? Ma soprattutto, come si diventa Influencer?
Come per ogni cosa della vita, ci vuole dedizione, un pizzico di fortuna, esserci ed esserci bene. Niente arriva dal niente: non è che uno cammina per strada e a un certo punto gli appioppano l’influenza (semi cit).